Grundsätzlich ist zu sagen, dass Personen des öffentlichen Lebens, Marken und Unternehmen nicht die Wahl haben, ob sie an Social Media teilnehmen wollen oder nicht. Lediglich die Art der Partizipation bleibt ihnen überlassen. Bleiben sie passiv oder werden sie aktiv, so wird über Unternehmen geredet oder mit ihnen.

Ein aktuell vorherrschendes Problem liegt darin, dass viele Unternehmen Social Media mit Facebook gleichsetzen. Natürlich zählt Facebook zu den führenden sozialen Netzwerken und hat die Art der vernetzten Kommunikation grundlegend geprägt. Wer indes einen Blick über den Tellerrand wagt, der wird bald feststellen, dass das Web 2.0 vielfältige Wege bietet, um die Plätze zu finden, an denen sich potentielle Meinungsmacher treffen.

Unternehmen machen oft den Fehler und gehen mit Scheuklappen durch die Welt und halten an dem Image fest, dass sie sich vor Jahrzehnten auf die Fahnen geschrieben haben. Aber wie auch in der Modewelt, so ändern sich Trends laufend. Dieses Phänomen wird durch die neuen Medien noch weiter beschleunigt. Waren Kleidungsstücke in Neonfarben in den 80ern State of the Art, so werden sie heute bestenfalls bei Bad Taste Parties aus dem Schrank geholt. Und ehrlich? Wollen Sie mit Ihrem Unternehmen auf Bad Taste Parties tanzen oder warten, dass Sie irgendwann von der Retro-Welle erwischt werden?
Unternehmen dürfen keine Angst vor dem Eintritt in die neue Medienlandschaft haben. Sie sind nämlich schon längst drin.

Besonders schwierig wird es, wenn Unternehmen neu in Social Media einsteigen. Während die Mitbewerber bereits seit Monaten oder Jahren im Web 2.0 tätig sind und eine entsprechende Strategie entwickelt und verfeinert haben, gilt es für „Neulinge“, sich auf dem Parkett Web zu beweisen: Fans müssen akquiriert, Freunde gewonnen und Fürsprecher herangezogen werden.
Das Web 2.0 bietet die perfekte Spielwiese, um Informationen und Meinungen in Echtzeit an ein nicht überschaubares Publikum zu verteilen. Leider ist ein positives Feedback nicht so schwer zu wiegen, wie eine negative Kritik. Jedes Unternehmen tut gut daran, sich auf seinen Einstieg in Social Web penibel vorzubereiten: Social Media Guidelines für Mitarbeiter, Verhalten im Krisenfall, Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen und AGBs für das Feld, in dem man sich bewegt (Facebook Guidelines für Promotions etc.)

Einen enormen Stellenwert nehmen Kritik und Krise im sozialen Unternehmensauftritt ein. Eine unbedeutende literarische Flatulenz wird durch die Teilnahme anderer geistig Geblähter in kürzester Zeit vom kleinen Lüftchen zum ausgewachsenen Shitstorm. Welchen Schaden ein entsprechender Sturm anrichtet und wie lange er andauert, hängt unter anderem auch von der Medienberichterstattung ab. Ein Shitstorm erzeugt also Aufmerksamkeit – allerdings keine positive für das Unternehmen. Der Kampf gegen einen Shitstorm kann demnach auf verschiedenen Fronten ausgetragen werden (z.B. auf Facebook, wo der Shitstorm gerade brodelt und in den Medien, die darüber berichten). Das Web ist voll mit Best-Practice Beispielen und Worst-Case Szenarien zu diesem Thema. Einen punktgenauen Plan zum Umgang mit Shitstorms gibt es nicht, aber es ist möglich, sich mit einigen Strategien zu wappnen.

Der Ausgangspunkt zur Shitstorm-Prävention liegt im Monitoring. Eine natürliche Person wird hier leichter ein Auslangen mit Gratis Tools wie „Google Alerts“ finden, als ein Unternehmen. Hier müssen entsprechende Keywords ununterbrochen gescreened werden: der Marken-/Produktname, die Namen der Geschäftsführung, Namen der Mitbewerber etc. Entsprechende Programme und finanzielle Investitionen sind dafür meist unumgänglich. Wer Entwicklungen in einem Themenbereich erkennt, kann proaktiv reagieren und eine positive Message vermitteln, bevor dieses Thema negativ besetzt wird.

Aber wer erzeugt nun einen Shitstorm?
• Unzufriedene Kunden
• Kritische Verbraucher
• Trolle

Welche Möglichkeiten gibt es, um einem Shitstorm entgegenzuwirken?
• Abwehr: Netzwerk von Fürsprechern
• Verdrängung: durch präventiven Content
• Oft hilft bereits ein simples: SORRY

Allerdings hängt die jeweilige Reaktion auf Kritik immer von der angebrachten Tonalität an. Eine lückenlose Argumentation hat noch nie geschadet.

Dieser Artikel erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da dies bei einem derartigen Thema schlichtweg unmöglich wäre.

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